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不走寻常路的拉菲,捅破元宇宙营销天花板玩出花

2023-01-08 01:49:37 1820

摘要:“元宇宙”作为新的营销生态系统,是数字化未来下品牌要在平行世界找到的立足之地。如今,随着数字营销方式不断创新,3D互动、XR、AI等技术的日趋成熟,科幻开始照进现实,想要赢得Z时代眼球,入局元宇宙营销已成为品牌营销的“必选项”。许多具有前瞻...

“元宇宙”作为新的营销生态系统,是数字化未来下品牌要在平行世界找到的立足之地。


如今,随着数字营销方式不断创新,3D互动、XR、AI等技术的日趋成熟,科幻开始照进现实,
想要赢得Z时代眼球,入局元宇宙营销已成为品牌营销的“必选项”。许多具有前瞻性的平台和品牌们纷纷向元宇宙营销发力,不断向消费者们展现其品牌价值。很快,互联网原生的年轻群体,会被更年轻的元宇宙玩法吸引注意力。


一瓶红酒在元宇宙世界玩的“风生水起”,1:1的数字孪生藏品一经上线引得广大年轻消费者的下单。你可能想象不到,红酒也能玩元宇宙?这个听起来有些“炫酷+新锐”的数字营销玩法,其实出自拉菲罗斯柴尔德家族之手。


近日,在爱乐玖淘宝旗舰店上,一款虎年限量生肖红酒正式发布。随之发布的还有在虹宇宙内领取的1:1数字孪生藏品,藏品抽奖活动。拉菲罗斯柴尔德家族作为红酒品牌进行元宇宙玩法的首次尝试,这称得上是红酒领域创新营销的先驱式探索。下面一起来一探究竟。


01

“玩产品文化”

推出虎年限量珍藏版,打造红酒差异化创新


家人、亲朋好友团聚怎少的了红酒相伴。每到重要的营销节点,各行各业的品牌纷纷以多样化的创意形式制造出惊喜内容,势必要在第一时间抢占目标消费人群的注意力,如何在品牌营销中占领C位,拉菲罗斯柴尔德家族给出了答案。


1、从品牌历史上看,拉菲历史悠久,长期深耕红酒赛道。1868年,詹姆斯•罗斯柴尔德男爵收购了著名的拉菲酒庄,这是拉菲罗斯柴尔德集团的前身。19 世纪欧洲有六大强国:大不列颠英国、法国、俄罗斯、奥匈帝国、普鲁士和罗斯柴尔德家族,能够把家族与国家并列,恰恰证明了罗斯柴尔德家族巨大的影响力。


而全球最有名气和实力的酒庄之一法国波尔多的拉菲古堡就是归罗斯柴尔德家族所有,进入20世纪80年代,拉菲古堡在全球树立了顶级葡萄酒的口碑,征服了世界各地的葡萄酒爱好者。在这悠久的历史长河中,拉菲罗斯柴尔德家族都在红酒行业中占有很重要的行业地位,使其从高端化、个性化、差异化的葡萄酒中脱颖而出。


2、从外观包装上看,拉菲深度挖掘生肖文化内核,传递虎气精神。虎年已至,长期以来「虎」深受大家的喜爱与崇拜,经过历史的不断深化和传承,加上虎年营销成为品牌们心照不宣的IP借势。拉菲罗斯柴尔德家族也依托这样的认知,深挖生肖虎背后的文化内核,为庆祝中国农历新年,拉菲罗斯柴尔德家族推出「拉菲罗斯柴尔德乐享得梅多克虎年限量红葡萄酒」向大众呈现出更为丰富立体的虎年形象,更是以限量发售营造产品稀缺属性,激情消费者的热情抢购。


拉菲罗斯柴尔德家族在虎元素营销上从红酒瓶身包装出发,将极具视觉冲击力的红黄两色大胆配色巧妙结合,为虎注入新鲜活力,呈现出具有艺术感的的小老虎形象,与产品调性一致,俘获了广大消费者的心,虎年产品包装设计一直是品牌热衷的传播方式,这样不但有助于拉菲焕新品牌形象,刷新消费者固有人知,还能迅速吸引消费者视线打造差异化营销,赋予产品及品牌更多价值。



3、从产品原料上看,拉菲严选果实原材料,打造舌尖上的味蕾。“酒香不怕巷子深”,拉菲罗斯柴尔德家族除了在产品设计上发力,对于原材料的选择也有一份属于自己的坚持。乐享得梅多克虎年限量版的产地选自法国波尔多,波尔多梅多克由于得天独厚的地理位置,这里日照充足,温度适宜,雨量适中,适合种植世界最好的葡萄品种之一赤霞珠。


在赤霞珠和梅洛精心挑选下,果实经严格筛选,产量、果实成熟度及酿酒进程均受到严格把控,这样酿出来的酒,很难让人不爱。因此,乐享得梅多克虎年限量版以难以比拟的口感、优质的原材料、高端的酿酒技术等优势成功在众多红酒产品中脱颖而出,成为消费者团聚之时的“陪伴者”。



02

“玩元宇宙概念”

虹宇宙+数字藏品齐发力,打造全新次元玩法


在元宇宙的世界,品牌开始在不同的方向上探索、抢位。拉菲这次的“拉菲乐享得虎年限量红葡萄酒新春回馈活动”在虹宇宙中与消费者进行深度沟通,在红酒行业内打造出了营销新标杆。

虹宇宙是国内首个3D虚拟社交平台。产品以Z时代的3D虚拟星球为背景,为用户构建虚拟身份、虚拟形象、虚拟空间、虚拟道具、虚拟社交,为用户打造沉浸式虚拟社交体验,是全新的IP数字藏品发行平台,提供数字藏品的使用场景,而拉菲也在其中玩出了花。



数字藏品大热,打造立体品牌新体验。当现实与“虹宇宙”相遇会产生什么样的火花?拉菲给了我们很好的范例。当我们在旗舰店购买乐享得梅多克虎年限量版红酒时,可同时在「虹宇宙」中获得唯一的数字凭证,也就是1:1的数字孪生藏品。等同于在虚拟的虹宇宙世界同样购买了一次,十分具有纪念意义,烘托专属仪式感。正是因为拉菲此次的新潮玩法,让我看到了元宇宙玩法发展新方向,也看到了更多品牌打开元宇宙的新钥匙。


盲盒式”营销,打造元宇宙玩法新潮流。也许你会好奇,数字藏品有什么用?小编告诉你:拥有了1:1的数字孪生藏品就拥有了探索神秘世界的“门票”。凡购买乐享得梅多克虎年限量版红酒消费者,凭1:1的数字藏品,即有资格参与未公开房屋抽奖,共计送出房屋及道具:“未知一神秘SSS房屋”、“环海岛屿”、“极地木屋”、“半海景别墅”“、度假竹屋”、“山村季节小屋”、“梅多克庄园(sss道具)+普通楼房"、“提格尔葡萄园(sss道具)+普通楼房”(上述均为数字藏品)共计4580个,这种“盲盒式营销”能极大的激发消费者猎奇心理,从而产生购买行为,让消费者在购买产品的同时在虹宇宙里体验不一样的乐趣。



可见,透过虹宇宙玩法,拉菲罗斯柴尔德家族已经成功构建作为出“年轻新一代红酒品牌”的独特魅力,自然而然的凭借这波创新式营销走红社交平台,吸引了大量消费者的关注和热捧。


03

“产品营销+元宇宙”

创造多维度价值链接,探索生活更多新可能


其实从此次拉菲乐享得虎年限量红葡萄酒新春回馈活动上述的种种营销玩法中,我们不难看出,拉菲此次虎年设计限定发售及数字藏品的独特优势,而这些优势正在为拉菲罗斯柴尔德家族红酒品牌创造独特价值。

一方面,虎年限量款发售,强化新年生肖文化内核,营造产品稀缺感。基于对市场的洞察,拉菲罗斯柴尔德家族大胆创新产品外观包装设计,推出拉菲乐享得虎年限量红葡萄酒,深化品牌内核及挖掘虎年生肖文化,瞬间覆盖多个圈层、在众多营销活动跻身而出,拉菲罗斯柴尔德家族所追求是用“好产品+外观设计”双管齐下激活产品动能,在流量池中沉淀品牌粉丝。



如果说拉菲历史悠久的品牌文化为此次拉菲乐享得虎年限量红葡萄酒新春回馈活动传播构建了坚实基础,那么创新的虎年外观设计及优质的产品品质便是为活动声量提升插上了助推器。借助创新的产品设计和限量款营销玩法,最终让拉菲罗斯柴尔德家族的品牌理念及产品深入人心。

另一方面,拉菲在元宇宙进行数字化沟通,快速打开进入元宇宙捷径。通过“Honnverse微信小程序”,购买了享得虎年限量红葡萄酒的用户不仅能进入小程序获得1:1数字孪生藏品,还能直达房屋及道具抽奖页面。借助虹宇宙小程序,拉菲罗斯柴尔德家族将新年营销活动中的各种新潮玩法综合在一起,在带动消费者踊跃参与购买及抽奖的同时,也借此传递了其品牌理念及文化。



虹宇宙这种新颖的玩法一上线,便快速成为品牌炙手可热的营销活动,率先攻占用户心智。数字藏品很容易在社交上形成广泛传播,对新兴的“Z世代”等人群有着不一样的“潮流”意味,是具有独特价值的数字资产,在虹宇宙里也有着巨大的社交传播潜力。这种新颖的数字藏品、抽奖方式不仅很大程度上推动了传播破圈,更将趣味互动与品牌内涵输出结合,让消费者自然而然的接受了“拉菲乐享得虎年限量红葡萄酒”的认知传输,不仅拓宽了品牌活动的传播触点,使传播能覆盖到更多用户群体。

从拉菲乐享得虎年限量红葡萄酒新春回馈活动中,我们也能收获不少的启发:

01)想要升华品牌内涵,最好的方式是对品牌深度挖掘,基于此打造内容。如此一来不仅内容能够更贴合品牌自身,同时也能与其他品牌树立差异化。

02)建立品牌认知需要持续深化,因此品牌在营销传播中需要保证内容与互动玩法能够吸睛且新颖。同时这种基于品牌自身的深度挖掘所产出元宇宙营销玩法,也不容易被其他品牌模仿,更容易打造差异化认知。

03)品牌想要更好的展示产品要学会润物细无声式植入,更好的将产品场景展现给用户。像此次的1:1数字孪生藏品一样并没有将产品信息粗暴的抢占用户视野,而是用元宇宙形式巧妙结合,让目标群体在体验趣味互动的同时潜移默化影响用户心智,一点一点的建立认知。


结语

随着元宇宙不断扩张,未来运用元宇宙营销的品牌只会越来越多,而只有不断内化多元文化,始终伴随年轻人成长的年轻化品牌,才具有持续沟通每一代年轻人的能力。

品牌营销战役想要与用户达成更好的沟通,传播内容与沟通方式都十分重要。虎年佳节,拉菲罗斯柴尔德家族策划的一场教科书级的元宇宙差异化营销战役,完成了与目标用户群体的深度沟通和互动。其在内容打造以及沟通方式上的创新,都十分值得借鉴。

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