摘要：本文共:11660字品牌符号，是与众不同的识别，也是品牌核心价值的极致表达一招制胜的符号要解决和竞争对手之间的冲突你知道一个人关注一条信息最长用时吗？8秒（2000年时这个答案是12秒）。这是一个信息爆炸的时代，注定就是注意力高度稀缺的时代...
本文共:11660字
品牌符号，是与众不同的识别，也是品牌核心价值的极致表达
一招制胜的符号要解决和竞争对手之间的冲突
你知道一个人关注一条信息最长用时吗？
8秒（2000年时这个答案是12秒）。
这是一个信息爆炸的时代，注定就是注意力高度稀缺的时代， 在如此巨大的冲突之下， 8秒的时间，各位看官您能用来干嘛？
在这个粉尘化的短视频时代，一切言语都将化为表情包！
对此，我们深表认同。
（如果没有表情包的发明，我们该如何避免尬聊的局面呢？）
在越来越以速度为导向的营销战役中，视觉的作用日渐放大，想要解决消费者的冲突，则必须首先要解决他们时间上的冲突——消费者在了解你是谁之前，希望更快速的看你长得怎么样？毕竟我们活在一个“看脸”的时代，傲娇的消费者愿意花费更高的代价待见更美的品牌，已经是不争的事实——如果把营销比作一场相亲大会，那“相亲照”会起到决定性的作用，然后顺次才是您的房产证，车钥匙，学历......
所以，品牌的表达要从视觉（就是识别符号）和广告语（核心竞争力）两个层面进行构建——向消费者展示你是谁，然后告诉消费者你能解决他们什么冲突；两者缺一不可。
品牌识别符号不仅仅是品牌名的设计，他是品牌的“相亲照”，你希望你未来的爱人记住你的第一印象是什么？
左脑，被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点——消费者的左半脑处理连续的信息，他用语言思考，是线性，系统性的工作——更擅长接受语言文字的信号；
右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点——消费者的右半脑处理平行的信息，他用意向思考，是“看”整体布局——更擅长接受图像的信号；并且视觉会快速引发右半脑的注意，以至于，右半脑会向左半脑传递一个信息，令左半脑去理解和整个视觉相关的语言文字。
在叶茂中战略营销看来，品牌符号首先要引起消费者的注意，必须要匹配品牌的核心价值观，需要保持品牌一致性，要做到“知行合一” 。但随着竞争的加剧，品牌识别符号的竞争也随着升级，从单纯的介绍“我是谁？”升级为“我是与众不同的谁？”只有做到不同，才能完成品牌护城河的构建，否则也只是千万种熟悉中的一抹风情，随风而逝。
品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。
品牌符号首要解决的冲突则是：
接下来我们就顺着大脑的路径，开始设计的你的品牌符号吧！
1
各位看官，能猜出来这个是那个品牌的LOGO吗？
2
在徐新看来，符号的力量，必须能够帮助企业解决传播的冲突：
而能够帮助企业节约10个亿的传播成本 ，才是帮助企业解决冲突的识别符号。品牌要学会傍大款。叶茂中这厮经常说：请明星代言其实是最省钱的方法， 而且既然请明星，那就要请适合自己品牌气质的最大牌的，让这些明星的势能为品牌插上翅膀，品牌才能快速的飞的更高；品牌的识别符号也必须学会霸占“明星”，要尽量借势于那些消费者认知中熟悉且优质的明星符号，在没有被别人抢占之前，迅速的占为己有。所以在和今日资本合作的项目中：
赶集网的创作则借力优质资源：抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体：
“我有一只小毛驴，
我从来也不骑！
有一天我心血来潮骑它去赶集”
赶集网 姚晨篇
一首耳熟能详的儿歌，一只可爱有趣的毛驴，既有不可复制的声音识别性，又具备了极强的视觉冲击效果，这首被传唱了几十年的童谣， 与赶集网有着天衣无缝的关联。为了强化传播效果，我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”，使创意增加了极强的独特记忆点。
——当姚晨骑着毛驴，一边哼着大家都耳熟能详的《小毛驴》儿歌，一边扯着喉咙喊出那句“赶集啦” ，从形象认知到声音识别，都让电视机前的观众，地铁里的乘客，等待电梯的白领，电脑前的网虫，在哈哈一笑的同时，快速记住了“赶集网”这个原本相对陌生的网站。
马蜂窝的形象识别，叶茂中这厮借势于唐僧的形象，让马蜂窝成为全中国最懂旅游的APP。在多数中国人的认知中，中国最伟大的旅行家——徐霞客和唐僧。但徐霞客没有形象，普通人不知道他长什么模样；只有唐僧一路取经，一路走过81难，也一路走过了中国的大好河山，最可贵的是，没有人不认识唐僧， 那首“only YOU ”也是大街小巷的名曲——声音+形象，还能让你在旅游之前不先上马蜂窝看看吗？
下面给各位看官一点小技巧：
1、通过颜色，制造冲突 ——为你的品牌绑架一种颜色，让你的对手无法和你一样。
2、通过形状，解决消费者的冲突
各位看官，众多国旗中最好识别的是那个国家的？
一定非他莫属了......
理由很简单，因为他占领了一种图形，进而占据了消费对该图形的认知。
优质的形状符号，自然有其背后的含义所在，而人脑的左脑是凭借记忆、经验来识别信息的，品牌竞争的早期，如果有优质的匹配左脑需求的图形和符号尚未被对手采用，不妨快速的注册保护起来。因为能解决消费者认知冲突的符号，都是节约传播费用的好符号！
这颗星星标识则是在喜力 1873 年创立之初就在使用，一些人认为它是中世纪欧洲啤酒商的象征，酿酒商们认为它有神奇的力量，星星中的四个角代表四种元素：土、火、水、风，第五个角意义不详，这些无法控制的元素可以保护他们酿造的酒。但而对于消费者而言，这颗五角星则象征了啤酒中的明星。 找到了这颗星星，就找到了最好喝的啤酒。
五角星在消费者的认知中一直有着优质的联想：
创立于 1858 年的梅西百货
超过 600 年历史的意大利圣培露矿泉水包装上形状稍小的红五星则被当作优质出口商品的标志
代表品类属性的符号如果没有被占据，赶紧注册保护起来！
优酷的新标记，占用了代表“播放”的识别符号，相比原先的拼音，更容易让消费者联想起优酷的属性。
所以，当你的品牌所处的品类竞争中，如果还有什么图形没有被对手占领，不妨您先入为主的占领一种图形。但各位看官，您必须清楚的明白自身品牌所处的竞争环境，如果代表品类的符号已经被大多数的竞争对手所采用，那就不要在做符号的尾随者了。
比如，我们在为贵州的茶叶企划时，发现中国的茶叶品牌都喜欢用一片叶子，或者中国元素做视觉符号，不仅导致了消费者识别的混淆，更失去了品牌的个性。
而来自贵州的茶叶，如何在识别上就建立起差异化？
我们放弃了对茶叶，天然，中国，历史等元素的探索，直接从品牌的产地——贵州，进行设计元素的探寻！以一颗红五星赋予茶叶独特的识别元素，让贵天下的终端和包装在一众茶叶符号中突围而出。
我们并非倡导无意义的占领一种符号，你抢占的符号必须能代表一种意见，一种情绪，一种与众不同的声音和含义，必须和你品牌的表述一致性，就像：7—11，最初是因为从早上7点营业到11点才抢占了7和11作为组合符号，麦当劳的金色拱门则是源于麦当劳的首字母M......
3、抢占一种动物（植物），让你的品牌具备人格化特点，解决消费者记忆和认知上的冲突。
大家一定都认识动物界的四大天王。
在动物界，你能想到的动物都无一例外的被各个品牌占领了；而植物，水果，花花草草也可能都被化妆品，保健品，茶叶等等品类所占领了。
你会发现，竞争越是激烈的地方，留给你抢占的空间则越来越小。但不得不提醒各位的是，动物和植物的抢占固然重要，更重要的是你必须赋予他们人格化；否则只是一头傻傻的动物，他是无法代表你和消费者谈情说爱的。所以，无论是京东的狗还是天猫的猫，都是具有人格化的IP，他们像人一样为我们提供服务。
4、抢占一种文化——让你的品牌具备更强的生命力
通过对文化元素的抢占，赋予品牌独特的象征意义，借势于文化元素的内涵，让品牌天然的优于竞争对手，拉近和目标消费者人群的认知——是为品牌赋能的高效手段。
叶茂中这厮经常说，千万不要凭空创造企业文化，或者品牌文化，要尽量利用现有的文化，为品牌赋能。
比如中国龙，比如和平鸽，比如自由女神像，埃菲尔铁塔，狮身人面像……等等，每个国家，每个民族，甚至是每个地区，都会有各自的文化传统，有属于自己的独特的文化认知，而这些都是可以为品牌所利用的资源宝库。
万宝路早期就通过西部牛仔的文化和形象，来塑造自己的品牌内涵，借此来占领“男人的世界”的文化象征。
而耐克的品牌标志，本意上是借助希腊胜利女神作为其文化载体，象征着女神的翅膀，象征着不断追求胜利的激情。但在设计的过程中，不断演变成一个小钩子，而这个小钩子又同时象征着“正确”，与耐克“Just Do It”的品牌核心价值相得映彰。最关键的是，“√”是一个全球化的文化符号，也因此形成了全球化的文化认同。
5、抢占一种声音——让消费者一下就听出你的与众不同。
所谓“闻声识人”，除了视觉之外，听觉是消费者接触到信息的第二大感官途径，甚至于有时候从听觉上刺激消费者往往比视觉刺激更能让消费者产生行动，从而进一步促进对消费者施加营销的效果，让消费者产生共鸣，进一步让消费者对品牌形成深刻记忆，产生信赖。
回顾那些经典的品牌，在声音的演绎上可谓是淋漓尽致：从因特尔“灯，等灯等灯”，到苹果电脑的“咚”；从“诺基亚之歌”，到米高梅公司的“狮子吼”，这些声音不仅成为经典，更是深深的刻在消费者的脑海中，甚至代代传承，消费者记住声音的同时也记住了品牌。
当消费者被各种各样的视觉符号弄得眼花缭乱的时候，简单有力的声音往往能够从另一方面去带给消费者更多的心理暗示，从而解决消费者的冲突。甚至于你还可以像苹果公司那样，把声音注册成商标，进一步放大品牌声音的专属力量。
3
好的品牌识别符号必须制造和竞争对手之间的冲突
各位看官，我们身处的不是广告的启蒙时期，可以随意抢占一个符号，一个动物的时代，环顾四周，还有符号没有被霸占的吗？
在叶茂中冲突营销看来，好的识别符号不能再只是单纯的抢占一个元素，那样只是自嗨式的满足，我们必须把它们打造成专属于我们自己品牌的独特识别符号，借此去帮助消费者简化信息，建立差异化的识别，帮助消费者快速地提升对品牌的认知。而要想要达到这样的目的，就必须和竞争对手明显区隔开，必须是匹配品牌调性，必须是具备个性化的识别符号，必须要制造和对手之间的冲突。
