摘要：白酒在中国资本市场翻云覆雨的时候，叠加新冠肺炎疫情影响，原本市场占比微弱的洋酒在中国市场面临更加复杂的挑战。U型反弹？人头马君度集团近日发布2019/20财年报告（2019年4月–2020年3月），截至2020年3月，销售额10.248亿欧...
白酒在中国资本市场翻云覆雨的时候，叠加新冠肺炎疫情影响，原本市场占比微弱的洋酒在中国市场面临更加复杂的挑战。
人头马君度集团近日发布2019/20财年报告（2019年4月–2020年3月），截至2020年3月，销售额10.248亿欧元，同比下降9.0％，有机销售额同比下降11.2％。由于集团持续加大对市场宣传层面战略投资，同时受到结构成本的支出影响，利润率有所下滑。排除非经常性项目后，净利润1.242亿欧元，同比下降26.9%。
人头马君度在财报中称2019/20财年是“非同寻常的一年”。在这一年中，“我们受到了以下问题的综合影响：（1）烈酒线下消费和机场购买量因新冠病毒在全球蔓延而严重缩减；（2）美国进口关税的威胁；（3）全球地缘政治些许的动荡；（4）人头马君度集团的相关内部决策，例如集团改变了在欧洲的分销网络，撤销了与一些合作品牌的分销合同。”
疫情之下，中国市场首当其冲，由于社交减少、见面需求大幅降低，严重依赖线下消费场景的高端洋酒业绩出现不同程度的下滑。“从一月末开始，人头马君度各个渠道的销售额开始出现较为严重的下滑（同时包括即饮和非即饮渠道），唯一的例外是电商平台上的销售额在居家隔离期间展现了良好的弹性。2019/20财年第四季度在中国大陆的销量额总体呈现显著下滑，幅度达到了两位数。”
但随着疫情恢复，中国市场也成为人头马君度集团重点“倚仗”的市场之一，人头马君度集团全球首席执行官艾睿可·瓦拉（Eric Vallat）近日在接受21世纪经济报道专访时表示，“虽然我们预计第二季度销售额仍会呈下降趋势，但我们期待在中国和美国市场的带领下，下半财年（2020年10月至2021年3月）的销售额会出现显著反弹。我们期待集团旗下所有品牌都能从中受益，并且从销售版图来看，我们的干邑品牌的销量有望在中国和美国市场中有所提升。”
贝恩在近期发布的报告中指出，由于社交和聚会活动的减少，与之相关的品类需求出现暂时性下降，包括聚会节庆（例如糖果、红酒）和个人形象（例如护肤品、化妆品、口腔护理）等。但随着未来社交活动的逐渐恢复，相关需求将出现强劲反弹。数据显示，以上品类销售额整体下降30%。这些品类的主要贡献者是以Gen Z（Z世代）、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族，他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响，这些人群的社交需求下降，因此大大减少了购买量。
其中，健康、卫生与其他新兴消费场景相关品类持续快速增长，而社交相关品类则遭受疫情重创，恢复缓慢，红酒/洋酒会呈U型曲线恢复。
图源：贝恩。
UBS Evidence Lab近日发布的中国消费者调查称，在疫情过后，由于中国率先实施、也率先解除了人员流动限制，中国消费的复苏路径和消费结构的转变也会为推断其他国家和地区的消费复苏提供参考。
在此前疫情期间的大幅下跌之后，受访者预计消费会出现显著的环比反弹。虽然有三分之二的受访者表示其收入在疫情期间有所减少，但预计未来3个月收入会有所反弹和计划提高消费支出的受访者占比均在60%左右。
中国消费者行为也有一些加速形成或新浮现的趋势，如数字化电商的快速发展，增加服务类消费（相对于商品），增加医疗/保健和运动/健身方面的支出，同时削减旅游和线下娱乐支出等。有77%的受访者仍愿意为更好的产品支付更高的价钱，表明消费升级的大趋势没有动摇；与之相对，近期部分高端商品销售也大幅反弹。
2019/20财年，人头马君度集团旗下人头马酒庄有机销售额下降了7.5%。尽管第四季度的销售额受到新冠疫情的严重打击，但本财年，中国大陆市场的销售额增长幅度依旧十分强劲。其它市场的业绩则表现不一，尤其是旅游零售市场、美国市场（由于零售商减少了库存）和欧洲市场（由于分销网络的变更）受到了一些负面的影响。力娇酒与烈酒业务部的有机销售额同比下降3.0%。
人头马君度集团全球首席执行官艾睿可·瓦拉（Eric Vallat）先是在投行工作后加入了路易威登。自2004年起，他负责迪奥时装在日本的业务。2008年1月，他加入EPI集团担任Bonpoint品牌全球主席。2014到2018年担任人头马酒庄首席执行官。2018年6月至2019年11月，他离开了人头马君度集团担任历峰集团时装与配饰负责人以及集团高级执行委员会成员。后于2019年12月1日再度回到人头马君度集团，担任集团首席执行官。
Eric Vallat在接受21世纪经济报道专访时详细解读了对于中国市场的期待。
1.《21世纪经济报道》：人头马君度集团在2019/20财年第四季度的营收及利润出现了一定程度的下滑。如何看待中国市场业绩和2020下半年市场走向的？
Eric Vallat：农历新年期间，集团产品在中国市场的较强销量为本季度开了个好头（同比增长达到两位数）。从一月末开始，各个渠道的销售额开始出现较为严重的下滑（同时包括即饮和非即饮渠道），唯一的例外是电商平台上的销售额在居家隔离期间展现了良好的弹性。本财年第四季度集团在中国大陆的销量额总体呈现显著下滑，下滑幅度达到了两位数。在整个2019/20财年，销售额达到同比两位数的增长。集团旗下所有品牌在2020前3月份都受到了一定的负面影响，但是电子商务良好的弹性为人头马CLUB优质香槟区干邑带来了增益，使得这一产品在我们的产品组合中脱颖而出。
在中国和美国市场的带领下，我们希望销售额能在夏季迎来触底反弹，并保持这一势头到2020年下半年。随着这两个关键市场清仓行动的稳步进行，希望我们的经销商能够迅速结束目前的清仓，开始旺季前的补仓。在中国，我们希望经销商伙伴能在中秋节前就做好补仓的准备。
考虑到疫情期间的安全问题，到中秋时节，中国家庭能够开始聚会、送礼和庆祝（农历新年因疫情影响，人们都处于居家隔离状态），我们因此可以看到消费反弹。本次疫情并没有降低消费者的消费能力，相信在疫情结束之后，消费者压抑已久的消费欲望将爆发出来。大家渴望走出家门，与亲朋好友聚会、聚餐，这也是疫情结束后我们的机遇所在。
不同于世界上的其他国家和地区，在美国，许多人都会居家饮用烈酒，而且人们会自己调制鸡尾酒（源于即饮渠道的关闭）。我们希望这样的潮流能在未来几个月内持续下去，从而推动我们在美国市场的销售额。
2.《21世纪经济报道》：人头马君度集团采取了哪些措施来对冲疫情影响？
Eric Vallat：疫情期间电子商务是集团的核心销售渠道之一，在疫情之前，电商已经占到了集团销售额的20%左右。在居家隔离阶段，我们团队不断组织创意线上营销活动，促使电商销售额展现出更好的弹性。此外，我们也在慢慢涉足网络直播和短视频等领域。
我们观察到，如今随着疫情形式的变化，原本在中国普及度较低的居家饮酒文化将会在后疫情时代发展成为新的流行和趋势，我们将见证新的消费场景和模式的诞生。
同时，本次疫情大大加速了新零售的发展。相应的，我们与合作伙伴们联手推出了鸡尾酒外卖。我们归纳了三类在疫情期间尤为突出的消费人群肖像：报复型消费者（一旦条件允许就渴望消费，而且一定程度上还会跟风消费），谨慎型消费者（疫情导致他们的生活追求和消费优先级发生变化），以及经济薄弱型消费者（收入受到疫情的负面影响）。
3. 《21世纪经济报道》：目前集团销售恢复情况如何？
Eric Vallat：集团整体恢复状况良好。在今年四月底，我们预计本财年第一季度（2020年4月至6月）的销售额将下滑50%至55%，现在预计下滑幅度控制在45%。这一提升来源于美国市场非即饮渠道（居家饮酒消费）强于预期的良好表现，以及中国高于预期的经济恢复速度。
中国的居家隔离结束得比世界上其他地区要早，因此我们预计中国市场的下降幅度会小于集团总下降幅度。这次预估的下降幅度也体现了即饮渠道（酒吧，KTV，夜店，餐厅）正在逐步恢复，也反映了经销商正进行的清仓行动（由于农历新年期间的隔离政策，我们的经销商囤积了大批库存）。在财年中期，我们预计中国市场的销售额将回到疫情前高个位数/低两位数的增长。中国的人口结构、居民日益增长的消费水平，以及洋酒饮用经验的积累都是推动我们品牌前进的强力杠杆。
4. 《21世纪经济报道》：线上、线下等不同渠道的表现如何？疫情是否更有利于非即饮消费的提升？
Eric Vallat：在居家隔离期间，非即饮消费在除了美国以外的全球市场都表现低迷。居家隔离的消费者们倾向于在家调制鸡尾酒，这为我们的品牌带来了很大的增益，尤其帮助了人头马V.S.O.P优质香槟区干邑和人头马1738优质香槟区干邑、君度橙酒、植物学家金酒和苏格兰威士忌的销售。有趣的是，隔离期间美国市场的电商销售额急剧上升，烈酒销售额从2%一直上涨到7%至8%。我们希望这种趋势能够化为一种消费结构，持续下去。
停摆期间，当中国市场即饮和传统非即饮渠道销售额都呈现低迷状态的时候，电子商务渠道（大约占我们销售额的20%）展现出显著的弹性，也一定程度反映了居家饮酒文化在中国的发展。同样，我们希望居家饮酒的趋势能够保持下去。电子商务依然是集团前进的关键。我们相信销售额20%的占比不是终点。
5. 《21世纪经济报道》：怎么看待中国消费者对于烈酒的认识和消费习惯的变化？中国对于烈酒的消费场景与国外成熟市场有哪些不同？之后会发力哪些渠道？
Eric Vallat：我们正在见证市场的日新月异，看到了更加成熟的饮酒模式的诞生。近年来单一麦芽威士忌在中国的迅猛发展就是强有力的佐证，要知道在过去20年，混合麦芽威士忌才是市场的主流。
除产品外，我们还必须为消费者提供正确的购买渠道，因此我们把重心放在了数字化和电子商务渠道。电子商务正在飞速发展，在此次疫情的刺激下，电子商务的增长还会越来越快。
在中国，干邑的消费大多出现在夜生活的场景中（在酒吧或KTV中），当然干邑也常被当作礼品馈赠朋友、生意伙伴或者家人。同时，消费者通常会以纯饮的方式饮用干邑。因此，就所售品质而言，人们更倾向于购买高端干邑产品。而随着鸡尾酒文化的崛起，中国有越来越多的鸡尾酒酒吧涌现出来，鸡尾酒调酒文化正高歌猛进。
与之相反的是，在美国人们主要在家混合着可口可乐，干姜汽水或者姜汁啤酒一起饮用干邑。因此，70%的干邑消费来自入门级别如VS品质的产品。虽然美国有着浓厚的鸡尾酒文化，但是现在越来越多的调酒师也开始使用更高品质的干邑来制作更加高级的鸡尾酒。这种趋势非常有利于美国干邑市场的高端化发展。在欧洲，干邑的流行程度就相对较低，但是它正在逐渐回到主流，并且在调酒师圈内中被视为一款关键的高端鸡尾酒基酒。
总的来说，干邑作为一种烈酒普及度依然不算高。高度数烈酒饮用者中只有25%喝干邑，然而他们中一大部分人是威士忌的忠实拥趸。高度数烈酒饮用者中有25%（非干邑饮用者）会考虑尝试干邑，也就是说理论上高端干邑产品的市场规模可能会翻倍。所以，我们的重心是要引导并说服那些高端烈酒饮用者培养出饮用干邑的习惯，这对于我们的高端干邑产品来说是个绝佳的增长契机。
虽然在疫情期间，集团战略性地缩减了市场传播层面的投资（数字化营销层面的支出未减反增），但是我们不能错过经济反弹的契机，我们预计会在下半财年重新加大在广告宣传上的投资。虽然稍有延后，但仍将推动新产品发布。目前，我们正在与一家香槟酒庄进行谈判。若成功收购这家高端香槟品牌，将彰显人头马君度集团重返葡萄酒香槟市场的决心。与此同时，在此财年我们将在中国市场发布一些新产品，展现了我们对中国市场的信心。
6. 《21世纪经济报道》：怎么看待中国市场上的竞争对手？包括茅台在内的白酒及其他外资品牌。
Eric Vallat：我们认为干邑和白酒十分互补，即使这两种酒无法被完全比较：在中国，高端白酒所占的市场份额大约是干邑的20倍！由于历史和文化影响，白酒主要搭配正餐一起饮用。尽管宴会场合其实非常适合饮用干邑，人们还是更倾向于在欢度夜生活时饮用它们。
对于西方洋酒产品来说，它们在中国市场只占酒精饮品体量上1%的份额和价值上3%的份额，所以任何洋酒品牌都有发展空间。我们在见证消费者对于干邑的钟爱的同时（这在2013年至2016年的低谷期体现得淋漓尽致），我们也看到了新的潮流正在诞生：单一麦芽威士忌、鸡尾酒和香槟都是快速发展的产品。这对我们的品牌组合来说是个绝佳的契机，尤其有利于我们的单一麦芽威士忌品牌的发展。
7.《21世纪经济报道》：人头马君度集团目前在全球市场的增长策略和工作重点？
Eric Vallat：就集团的干邑品牌而言，由于产品的生产体量有所限制（干邑的法定产区面积仅为75000公顷），我们将重点放在品牌价值增长上。鉴于生产体量的增长受到限制（每年仅允许上下浮动2%），人头马采取了以下策略：通过产品组合或调整定价，最大程度地优化定价策略。在此前提下，美国和欧洲市场的推广重心是人头马1738优质香槟区干邑，亚洲市场的推广重心是人头马CLUB优质香槟区干邑，全球市场的推广重心是人头马X.O优质香槟区干邑。总的来说，未来十年集团的目标是每年平均销售额增长达到6%至7%。
在力娇酒和烈酒品牌层面，我们针对这些品牌组合制定了新的管理策略，旨在激发他们的销售增长潜力，这些品牌也将为集团带来巨大利润。对于这类品牌，我们认为他们的增长潜力甚至高于干邑品牌。
8.《21世纪经济报道》：人头马君度集团在中国的机遇和挑战？
Eric Vallat：我们相信洋酒在中国有着巨大的市场增长空间和发展潜力。洋酒进口量在中国市场的比重体量上只占1%，价值上只占3%。人头马优质香槟区干邑占据中国干邑市场大约20%的市场份额。对于布赫拉迪来说，所占市场份额仍相对较小，有着极大的发展潜力。得益于中国东部和南部沿海地区鸡尾酒酒吧的良好发展，以及在中国调酒师群体中较高的知名度，君度橙酒在中国的发展势头强劲。
从长期来看，人头马X.O优质香槟区干邑将是我们进一步开拓中国市场的重要切入点。在人头马CLUB优质香槟区干邑的成功发展之后（得益于现代即饮渠道和电商渠道），我们认为人头马X.O优质香槟区干邑有着显著的潜力。
年轻的消费群体正在变得越来越成熟，他们渴望通过消费得到各个品类中最好的产品（奢侈品、美妆、烈酒等）。人头马X.O优质香槟区干邑是大、小香槟区产地的象征，这两片地区的葡萄代表了整个干邑法定产区的精华。人头马干邑现在已经拥有较高的知名度，我们的任务就是通过产品宣传，使这个品牌更加引人注目，进一步引导我们的消费者成为品牌的忠实粉丝和宣传大使，没有什么比年轻潮流的消费群体说出的话更具有影响力与说服力了。
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